Mémoire « Les marchés potentiels du tourisme équin en Normandie »

En octobre 2021, un mémoire a été écrit sur « « Les marchés potentiels du tourisme équin en Normandie ».

Vous trouverez ci-dessous des extraits compilés de l’introduction ainsi que de la conclusion, qui développent les atouts et les axes de développement du tourisme autour du cheval.  

« L’histoire de la relation entre le cheval et l’homme dans le monde est ancienne et entrelacée. On estime à 5500 ans la domestication du cheval, depuis les usages du cheval ont été divers. En France, les chevaux ont servi pour des usages militaires, pour le transport, ou encore pour le travail. Cet usage « traditionnel » du cheval a pris fin à l’ère de l’industrialisation. En 1900 l’effectif d’équidés était estimé à environ trois millions, avec le remplacement des chevaux par des machines, ce nombre est descendu à 350 000 équidés en 1995. Depuis, l’usage du cheval pour le loisir a connu une croissance très importante, le nombre d’équidés est d’un million en 2016. 

Cette popularisation des sports et loisirs équestres a changé la perception et la place du cheval dans la société. Aujourd’hui le cheval, et les équidés, ont plusieurs débouchés : le sport ; les courses ; le loisir ; le travail ; et les produits alimentaires. 

Parmi les activités proposées aux touristes, nous observons une diversification des offres et notamment la croissance d’offres de tourisme équin. Le tourisme équin, contrairement au tourisme équestre, concerne les activités « avec » et non pas « sur » les équidés. Il s’agit d’un sujet jusque-là peu exploité, même au sein des institutions de la filière équine, qui développe essentiellement le tourisme équestre, avec la randonnée équestre et les stages d’initiation. […] lCela se remarque notamment en parcourant les prestations proposées par les agences de voyages, spécialisées ou non. Cependant de nouvelles offres de tourisme équin ont été recensées et semblent se développer. 

Le cheval étant un marqueur identitaire du territoire normand, par le rayonnement de sa filière notamment à travers l’élevage et ses champions, qui font connaître la Normandie dans le monde entier et toutes les disciplines, il semble être intéressant voire bénéfique pour le territoire comme pour les acteurs de la filière équine, de développer le tourisme sur la thématique du cheval autant du point de vue de l’attractivité et du développement économique du territoire. 

Cependant, l’offre de tourisme équestre ne semble s’adresser qu’à une faible portion des touristes en vacances en Normandie. En effet, compte tenu du prix, du niveau demandé (maîtrise de la direction ou des trois allures), de l’exigence physique, et du temps consacré à l’activité, le tourisme équestre nous pouvons nous demander si ce type d’activité n’est pas exclusivement destiné à une population de touristes initiée, sportive, valide, et avec des moyens financiers importants. Or, nous pouvons nous demander si ce type de clientèle correspond aux typologies des touristes qui se rendent en Normandie. » L’étude de cette partie a révélé « un territoire dynamique avec une marge de progression importante dans la mesure où elle est la 8ème destination touristique française en métropole avec 8,5 millions de voyages en 2020. » et a démontré « que les touristes français proviennent majoritairement de Normandie ou des régions limitrophes et se rendent davantage dans les départements littoraux. Les profils sont très variés avec cependant une majorité de PCS+ voyageant seul, sans enfant, pour les vacances ou le loisir durant de courts séjours d’une à trois nuits. »

« De plus, suite à la crise sanitaire de la COVID-19, le milieu touristique a connu de nombreux bouleversements dus aux actions gouvernementales mais aussi aux modifications des attentes et des besoins des touristes dans la consommation de leurs vacances. Il est envisageable que le tournant vers le tourisme durable et les besoins de sécurité sanitaire poussent les touristes à souhaiter vivre des expériences en plein air et proches de la nature, auxquels le cheval peut potentiellement répondre. Il y a cependant un enjeu important autour de cette définition de “nature” dans la mesure où d’une culture à une autre, et d’un individu à un autre, elle a des significations différentes, comme cela est notamment développé par Philippe Descola dans Une écologie des relations. Sans aller jusqu’à la déconstruction de ce concept, il serait intéressant de questionner le rapport que les clientèles touristiques françaises peuvent attendre de l’animal, et du cheval, entre interaction et compréhension.

C’est pourquoi, nous émettons trois hypothèses » :

• « Premièrement, le tourisme équin, dont l’offre semble en cours de développement, est un type d’activité touristique porteur en regard de son adaptation au grand public, dans la mesure où il semble être accessible à tout âge et de tout niveau. » L’analyse a  « permis d’affirmer que le tourisme équin s’adresse à un public plus large que le tourisme équestre et est plus adapté à la notion de vacances dans la mesure où ses offres ne nécessitent pas une pratique régulière et peuvent être appréhendées en une seule prestation. » 
• « Deuxièmement, le tourisme équin peut s’adresser à de nouveaux marchés, hors marchés acquis par le tourisme équestre, dans la mesure où il semble correspondre aux tendances touristiques post-covid. »
  « nous nous sommes intéressés à la correspondance entre les offres de tourisme équin et les tendances touristiques post-Covid en se basant sur une enquête de Booking.com et les résultats de l’enquête du Conseil des Chevaux à la question “que permettent les activités proposées”. Pour résumer, l’attrait pour la “nature”, le “retour aux sources” et les activités “simples” telles que la randonnée correspond tout à fait à l’offre autour du cheval dans la mesure où les activités, équestres ou équines, se vivent en plein air pour la majorité. De plus, le cheval et l’âne sont liés à la notion de nature par leur statut d’animaux et renvoient au temps passé car leur retrait du travail quotidien ne date que de quelques générations, ce qui correspond aux envies de “retour aux sources”. » De plus, « Pour ce qui est des attentes des touristes, la filière équine peut davantage que d’autres filières agricoles répondre aux attentes d’authenticité des touristes dans la mesure où il s’agit d’une filière peu mécanisée, avec une saisonnalité restreinte pour toutes les structures hors élevage, et des activités à proposer aux touristes sécurisées et peu pénibles physiquement.» 
• « Troisièmement, en regard de l’évolution du rapport homme cheval au cours du siècle dernier, passant d’un animal de travail à un compagnon de loisir nous pouvons nous demander si le tourisme équin ne serait pas l’avenir du tourisme sur la thématique du cheval, compte tenu du changement de regard que porte la société sur les questions de bien-être animal. »
  « Dans la continuité, nous avons comparé l’offre de tourisme équin avec des tendances sociétales en lien avec le cheval et le tourisme. Nous nous sommes tout d’abord attardés sur le bien-être animal qui connaît un intérêt croissant chez le grand public. Le tourisme équin peut répondre à ces clientèles potentielles aimant les animaux mais ne souhaitant pas les “utiliser” comme on le fait avec le tourisme équestre. Le tourisme équin propose des prestations d’observation et de compréhension des équidés avec l’éthologie par exemple. 

Puis nous avons constaté la numérisation rapide du secteur touristique ces dernières années et particulièrement depuis la crise sanitaire. Nous avons pu comparer diverses données liées aux habitudes de consommation des touristes aux outils de communication et de commercialisation mis en place par les professionnels de la filière équine qui ont répondu à l’enquête du Conseil des Chevaux de Normandie. Nous voyons que, pour répondre aux besoins et attentes des touristes, la formation des professionnels est nécessaire ainsi que de l’information pour leur partager des bonnes pratiques et leur montrer les intérêts économiques, logistiques et l’augmentation de la satisfaction client qu’ils peuvent en tirer. »

« En regard de ces hypothèses, nous nous sommes posé les problématiques suivantes : Le tourisme équin peut-il répondre davantage que le tourisme équestre aux attentes des touristes français en Normandie ? Le tourisme équin peut-il populariser voire démocratiser l’accès au cheval ? »

« En effet, nous ne pouvons pas comparer le degré de satisfaction entre les deux types d’offre par manque d’information, en revanche, nous pouvons confirmer que le tourisme équin, par sa nature, répond, plus que le tourisme équestre, aux attentes des touristes français en Normandie en termes de préoccupation et d’accessibilité physique. 

En revanche pour la seconde problématique, “Le tourisme équin peut-il populariser voire démocratiser l’accès au cheval ?”, une enquête qualitative auprès de clients potentiels parmi les touristes en Normandie serait nécessaire pour nous donner des éléments sur la partie psychologique et financière. De plus, il serait intéressant de croiser les résultats avec des études culturelles sur cette thématique. » 

Pour conclure le tourisme autour du cheval « peut : générer des flux économiques grâce aux nouvelles clientèles ; de la visibilité au territoire grâce au caractère innovant de l’offre ; ainsi que une plus grande satisfaction client chez les touristes en vacances en Normandie qui souhaite aller à la rencontre des professionnels de la filière sans pour autant monter. » à cheval. 

Nell Emery

SOURCES

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• BATAT Wided et FROCHOT Isabelle, Marketing expérientiel, Comment concevoir et stimuler l’expérience client, Malakoff, Dunod, 2014
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• CONSEIL DES CHEVAUX DE NORMANDIE, Observatoire de la filière équine en Normandie 2019, 2020, p. 3-35. 
• DECROLY Jean-Michel, « Une pluralité de regards sur le tourisme », dans DECROLY Jean-Michel, Le tourisme comme expérience, Regards interdisciplinaires sur le vécu touristique, Canada, Presse de l’Université du Québec, 2015, p. 2-18. 
• DESCOLA Philippe, Une écologie des relations, Paris, CNRS. Éditions, 2019, p. 33-49.
• DUBOIS Charline et SCHMITZ Serge, « Le tourisme à la ferme : une expérience authentique ou simulacre ? », dans DECROLY Jean-Michel, Le tourisme comme expérience, Regards interdisciplinaires sur le vécu touristique, Canada, Presse de l’Université du Québec, 2015, p. 143-158. 
• KANTAR, Suivi de la demande touristique 2020, Normandie Tourisme, 2020, p. 3-16. 
• LEROUX Erick, Management du tourisme responsable, vecteur d’innovation environnementale, sociale, économique et territoriale, Management & Avenir n°2, 2015, p. 111-119.
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